天际心水论坛网:騰訊智慧零售400天的克制與狂奔

2019-05-27 10:11:00

神鹰心水论坛半头五码中特 www.citex.icu 2019年元宵節,位于深圳香蜜湖的沃爾瑪超市,一位頭發有些花白的老大爺,熟練地拿出手機,用掃碼購掃了三件商品后離去。

整個購買結算的流程不過幾分鐘,與以往在收銀臺前排隊等候的場景相比,這種結算方式明顯快速很多。

而這整個結算過程,都被正在店里觀察人流的田江雪看在眼里。

這一幕已經看似平常的場景,一年之前,田江雪還覺得這不可能發生?!氨浠餉創笳餉純?,我們真的準備好了嗎?”

當時的疑問,如今已經被現實證明??突竊謁拿媲笆熗返夭僮?,懂的用戶會教不懂的用戶,這看上去并沒有成為消費者的障礙。

三個月過去,在5月22日騰訊全球數字生態大會智慧零售專場,她把當時的經歷分享出來。

不僅用戶準備好了,騰訊智慧零售也已經準備好了。

智慧零售的400天

“其實當時心里有一點打鼓?!碧諮噸腔哿閌壅鉸院獻韃扛弊芫硤锝└嫠咝坎憑?。

去年3月12日,騰訊智慧零售戰略合作部迎來了首次亮相,而當時田江雪自己也不清楚智慧零售是否能夠帶來預期中的效果。

在她看來,2017年11月騰訊一系列關于零售產業的收購和操作,可以視為智慧零售的前奏。經過400天的打磨,作為騰訊C2B的樣板工程,智慧零售的解決方案滲透商超、服飾、美妝、地產、母嬰等多個領域。

“零售行業是離C端最近最直接的行業,所以它自然而然地成為我們戰略升級后產業互聯網的主戰場之一,也是我們C2B的樣板工程?!碧諮陡嘸噸蔥懈弊懿?、云與智慧產業事業群總裁湯道生在演講中提到。

在湯道生的總結中,智慧零售為騰訊的產業互聯網的發展提供了四點寶貴經驗。

首先是“一個騰訊”,即通過智慧零售協同騰訊內外部資源。

比如北京豐科萬達廣場的項目中,資源和能力的協同中,橫跨了騰訊內部4個事業群。丙晟科技CEO高峽舉例道,在為線下商場“旺場”(提供更多流量)的過程中,基于LBS的廣告和游戲IP這兩個資源,是騰訊提供的多個資源中效果最明顯的。前者基于LBS向周邊的,無論是白領、藍領、居家的,非常精準,而后者則是在智慧零售的幫助下拿到眾多IP中,包括《風味人間》、《創造101》等。

顯而易見的是,這些能力和資源,屬于不同的業務部門。

“我們之前跟騰訊各個部門都有合作,但總覺得他們在天上捉摸不到的?!焙⒆油魿TO何輝提到,智慧零售團隊能夠把騰訊的資源和能力,有效地整合在一起,從一定程度上,讓對接工作更有效率。

其次是并肩作戰,即和客戶、合作伙伴一起,共同深挖微信生態的價值,尤其是小程序的商業潛力。比如孩子王正在嘗試每個月推行一天“智慧零售節”,從進門掃臉的人臉識別,購物時的掃碼,支付時用微信支付完之后的領券、發紅包等功能,用到了騰訊的不同能力,讓客戶和員工熟悉這些工具,并發掘這些工具更多的價值。

第三點是量體裁衣。例如,智慧零售和沃爾瑪的合作就更多地聚焦小程序和掃碼購,通過小程序解決沃爾瑪排隊時間長的問題。目前沃爾瑪的掃碼購已經連接了超過3000萬用戶,為沃爾瑪減少了50%的結賬時間。

最后的一點是共生共贏。

“數字化升級已經成為零售行業必然的趨勢,降本增效也是每個零售企業的目標?!碧賴郎康?,生態合作伙伴是智慧零售生態的重要支撐,騰訊將繼續在投資、技術和資源方面加大投入,共同為用戶創造更優質的體驗。

每日優鮮首席增長官楊毓杰告訴鋅財經,“每日優鮮小程序每個月的活躍用戶超過了1000萬,在所有的新客戶群還有老客服務、老客喚醒中,小程序的效果都超出了APP幾倍,增長率也是至少幾倍以上?!?

不僅僅是拉新,小程序也會帶來很多復購和喚醒的作用??梢宰齙皆呂麓笥?,即一個用戶帶來若干用戶的回訪。用戶獲取的成本相當低,比傳統投放,甚至比地推的成本還低。

而高度活躍的用戶社區及海量訂單,也為每日優鮮帶來供應鏈端的效益。楊毓杰透露,每日優鮮單倉坪效現在為每平米10萬/年,成熟前置倉的配送小哥一天可以配送70單,相比行業平均值高出很多。

而對商家來說,比越來越多實用小程序更重要的,是實際業績的提升。

“山姆會員店的痛點主要是大家已經不再帶錢包了,客戶會覺得非常不方便。門店就出了大量的補卡業務,經常出現排隊的情況,而且排隊時間長,大家不滿意?!蔽侄旮嘸陡弊懿貿輪居釹壬硎?,最開始是希望通過電子會員解決客戶的問題,逐漸發現了數字資產的價值。

電商平臺借助線上的沒有地理局限的優勢,將“人貨場”進行信息化和數字化,逐步沉淀有效客戶信息和客戶關系,最終轉換成數字資產。

而“人貨場”三要素中,相較于貨和場地,人是更難數字化的一環。

“未來的生意必將是全鏈路的數字化,騰訊將通過數字化工具,為商家帶來實際的業績增長。而實現的首要條件是,商家必須沉淀自有的用戶數字資產?!碧諮陡弊懿?、智慧零售負責人林璟驊提到,數據資產就是以人為出發點的數字化資產。

他舉例,上海門店和福州門店的客戶同時進入門店走過展示架,到結賬臺用現金買了商品。這兩筆交易在總部管理中,是無法知道上?;蚴歉V蕕拿諾昃烤拱鴉趼舾慫?,商家只能知道銷售完成,并不清楚是哪一個客戶,是上個月來過的老客戶,還是年前流失的客戶。

假設能夠將人數字化,那么人跟貨、人跟場之間有進一步想象的空間。

比如借助拼團小程序和導購服務,人就能夠成為場的延伸。前者的場景中,通過社交裂變,拼團拼購,商家在線上可以獲得額外客戶和訂單,人成了場的延伸;而后者,借助微信社交,導購不再只能服務到店客戶,甚至能同時服務多個客戶,這也是一種場的延伸。

“人”是新的“場”

“特別在數字化驅動發展的情況下,消費者面對越來越多信息渠道以及平臺選擇,越來越復雜的購物環境和購物體驗?!敝泄厙兔教甯涸鶉酥旆鍔硤岬?,對于優衣庫而言,雖然有線下優勢,但是本身門店也有物理的局限性和庫存的局限性,線上線下的打通,即是讓客戶有更好的購物體驗,也是更完整的收集、保存客戶的數字資產。

而這些流量都會屬于品牌自己,而不再因沉淀在平臺上而被平臺綁架。同時,不僅客戶的關系在品牌方手里,客戶行為交互數據也落在了品牌方手里,這顯然對產品研發、定制、渠道選擇等公司的重要決策是極為重要的。

貨的數字資產,則可以借助“碼”積累。

以傳統快銷品公司為例,通過不同渠道如超市、便利店或是電商平臺,把貨銷出去時,商家無法知道一罐可樂或是一瓶牛奶,最終賣給了誰,同時,因為代理商體系,商家甚至只能知道地區銷量,究竟通過哪些渠道成交,也無法細查。但借助騰訊優碼的技術,不管通過哪個渠道,最終銷到誰手上,都變成了具有價值的數字資產。

而借助線下物理設備、二維碼及小程序的觸點,場也能夠被進行一步數字化。

例如在零售門店安裝高清攝像頭,通過智能系統,就能夠統計門店顧客數量,分析客戶行為軌跡、潛在客戶商品偏好及貨柜熱力等。在騰訊全球數字生態大會的展區,包括前文提到的丙晟科技,小蟻科技等公司,都展現了自己的解決方案。

不僅僅是C端場景,企業供應鏈端也能使用小程序等騰訊的工具提高效率。

永輝云創聯合創始人張曉輝透露關于小程序用于物流系統的案例。每天有大量貨車從物流中心拉到永輝各地的倉,以前很難控制司機精準停車位,如今,永輝在物流端也定制了內部使用的小程序,讓司機到了固定位置進行相應的簽到、打卡,并進行檢驗位置。同時,在前置倉有收貨、上貨也有掃碼小程序。

“融通線上觸點、線下觸點、社交觸點和商業觸點,構建以‘超級連接’為增長引擎,數字化用戶驅動的全觸點零售?!繃汁Z驊分享,騰訊對于智慧零售的定義,同時概括有三個特點,私域的、有溫度、高效率。

林璟驊當天分享三組不同的數據:

優衣庫通過小程序官方旗艦店,整合了多個觸點流量,購買轉化率超行業3倍;

永輝借助社交裂變,實現到家業務日訂單6萬+,小程序訂單在到家業態中,貢獻超50%;

綾致時裝集團以官方導購為基礎的社交電商服務平臺,通過社交網絡進行傳播,單月破4500萬銷售。

無論是流量的增加,精準廣告投放ROI的提升,還是供應鏈配送成本的降低,都會帶來企業和品牌最關心的問題,業績的增長。

.COM 2.0再升級,人才或成企業發展關鍵

“第一個叫現有客流的數字化,第二叫.COM2.0?!碧锝┰詿蠡嶸戲窒淼?,未來1-2年,甚至2-3年,這是騰訊智慧的短期目標,也是基本目標。

目前.COM2.0包含三種新業態:官方小程序商城、導購、超級社群。

對于商家來說,實現.COM2.0的意義和價值主要有三點:

第一,這些用戶完全屬于商家;

第二,能夠有完整的資產沉淀;

第三,品牌不會被平臺代言。

當實現了客流的數字化,積累數字資產后,“.COM2.0”應運而生。

除了騰訊已有的7大工具,“.COM2.0”還為商家提供了三種業態:

一是小程序官方旗艦店;

二是官方導購,這一業態適合服飾、美妝、母嬰等重導購的行業;

三是社交裂變,這種業態幾乎適合各種業態。

但一方面,這些技術和業態商家的熟悉需要過程,另一方面,升級和進化的過程需要多一點耐心。

“前期客流數字化,要超過半數甚至進店所有用戶都能夠被數字化,通常要做到現有業態的5%到10%的增量,才是能夠以新的運營體系思考和變革的起點?!碧锝┮昧瞬講礁叨魯ね跆畹謀扔?,智慧零售和零售商的合作,就像在山洞里穿行,過程不僅辛苦,迷茫,但是同樣充滿期待。

她舉例,上個月她在日本,日本的合作伙伴告訴她,他們花了非常多的精力試圖跟蹤,查看每一個用戶是誰,但是不敢相信這樣的數據,因為如果相信的話,可能現在有2000多個人住在皇宮里面。

同時商家方進行.COM2.0的升級,也不能僅僅停留在技術層面,管理和組織架構層面同樣重要。簡單的來說就是要實現“三通”,通觸點、通績效和通數據。

通觸點,目的是為了實現客戶資產的數字化,從流量思維中抽離出來;通績效,則是以新KPI為驅動調整組織架構;通數據,則要將用戶資產數據化,最終打通騰訊/商戶底層數據,精細化運營降本增效。

但目前零售行業中,真正掌握懂技術和懂運營的行業專家并不好找,事實上,商家和騰訊都在探索。

以孩子王為例,何輝介紹,孩子王現在有近萬個微信社群,每個社群都有不同的屬性和分類。在管理體系里面,有中心化,也有去中心化,總部、分部、門店也都參與運營管理;在群的類別里,有跟商品、活動有關,跟興趣、愛好有關,也有跟公司的策略有關。

但在2019年前,孩子王社群運營方面的策略都非常地“克制”。去年開始,孩子王發現低齡寶爸寶媽對商品購物有著較強的需求,并在今年年初,全面布達社群賣貨策略,何輝透露,現在,孩子王小程序里面無論是訂單量和交易金額成長都十分迅速。

對商家來說,最關心的還是銷售的增長。

“當時覺得做不出什么流量,私域里面沒有什么流量,一個月跑下來,每一家的問題是接不住流量,流量太大了?!碧锝┰誆煞彌懈嫠咝坎憑?,去年第一期倍增計劃的效果超過她的想象和預期。第一期倍增行動,參與商戶微信側銷量環比增長376%,第二期參與商戶微信側銷量環比增長270%。其中3家商戶在倍增期間,微信側生意占大盤比超過10%。

讓她相信,把方法弄清楚,同時也需要把人才培養好?;疃碧焯諮豆?,騰訊智慧零售面向行業發起倍增行動,計劃為200+企業提供診斷咨詢服務;建立倍增人才庫,培養1000+零售人才;舉辦新業態競技大賽,為行業輸送100+成功案例實踐。

一切準備就緒,剩下就是在不斷驗證和調整,并迅速前進。

(來源:鋅財經 馮啟明)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平

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